Влияние социализации на поведение потребителей
В отличие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рождаются. Культуре индивид обучается в процессе всей его жизни в данной социальной среде. Он включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств общения.
“Культурный человек” – это тот, кто освоил нормы, ценности, язык данной культуры или субкультуры. Это своего рода “звание”, которое дают окружающие, признавая успехи данного индивида в социализации.
“Некультурный человек” – это тот, кто не смог или не захотел усвоить нормы и ценности среды, в которой он живет. Это негативный ярлык, клеймо. Присваивая такие звания, люди поощряют принятые в данной среде формы поведения, отбивают желание вести себя не так, “как принято”.
Поскольку культура носит конкретно-исторический характер, то и эти “звания” действуют только в пределах данного культурного пространства. “Культурный” русский, попав в другую культуру, окажется “некультурным”, поскольку там иные нормы. Даже в пределах одного общества возможны такие метаморфозы: панк, высоко ценимый в своей среде, будет принят как некультурный дикарь в клубе пенсионеров, но и пенсионера в тусовке панков ждет такой же прием.
Все элементы культуры “являются действенными в силу их активного приятия или пассивного признания”
Иначе говоря, навязывание культуры может иметь успешный результат на двух уровнях:
- культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принятым нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение, эта культура отбрасывается;
- культура активно принимается как своя, ее нормы и ценности становятся своими, личными, а следование им объясняется индивидом своим собственным “свободным выбором” (“Я одеваюсь так, как мне нравится”). Во втором случае говорят об интериоризации культуры.
Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior – внутренний) – это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа. Человек, интериоризировавший потребительские модели данного общества или группы, делает совершенно свободный выбор именно того, что навязывает среда. Он поступает, как все, и чувствует себя свободным.
При этом социализация осуществляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме примера. Попытки курящих и пьющих родителей убедить детей не делать этого обычно малоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности: “Вам можно, а мне нельзя?”
Агенты социализации:
- Семья. Связь и поведенческие реакции остаются на всю жизнь. Часто не осознаются, например пищевые предпочтения.
- Система образования. Отражает ценности окружающего мира.
- Государство. Каждый из нас – гражданин национального государства, платит налоги, голосует, водит автомобиль. В каждом государстве свои приоритеты в отношении подобных ценностей.
- Средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, показывающие поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов длительного пользования и т.д.
Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно, хотя это отнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров. Немалую роль играют также детские дошкольные учреждения, школа, вуз.
Взрослый человек вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в чуждой культуре. В этом случае он вынужден, будучи взрослым, учиться элементарным u1074 вещам, которые местные жители знают с детства.
Культурный шок – это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.
Способы разрешения конфликта индивида с чуждой окружающей средой.
Они часто селятся в одном и том же районе города, где говорят на родном языке, сохраняют модели потребления, к которым привыкли у себя на родине. Во многих крупных и даже средних городах Запада можно увидеть китайские, индийские кварталы.
В таких культурных гетто концентрируются рестораны, предлагающие национальную кухню, магазины сувениров соответствующей страны и т.д. В этих районах формируется соответствующий спрос на атрибуты культуры той страны, откуда вышли жители района или их предки.
В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания. Такие люди в Америке гораздо большие американцы, чем те, чьи предки высадились в Новом Свете сотни лет назад.
Промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой. Так, итальянские спагетти, пицца стали национальными блюдами США, а индийская, китайская кухня – частью потребления в Великобритании, США и многих других странах.
Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе подстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нередко стараются поддерживать свою национальную культуру, сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир. Часто сохраняется приверженность своей традиционной религии.
В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры.
Особенности потребительской социализации:
- Ей не обучают специально (в отличие от правил дорожного движения).
- Потребительская социализация идет через совместные покупки, где родители выступают в качестве ролевых моделей (воспитанники интернатов, зачастую, не умеют и бояться совершать покупки, так как в детском возрасте не были сформированы покупательские навыки).
- В качестве ролевых моделей в подростковом возрасте выступают сверстники, из-за отсутствия авторитета родителей в вопросах покупки современной техники, высокотехнологичных товаров–новинок.
Однако порою в качестве примера культурной колонизации называют и американизацию жизни в Западной Европе после Второй мировой войны. При таком подходе культурные сдвиги в постсоветской России также можно назвать культурной колонизацией.
- Права потребителей и маркетинг
- Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- Рынок государственных учреждений
- Рынок промежуточных продавцов
- Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения
- Сущность поведения потребителей
- Покупатели от имени организаций
- Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу
- Влияние цвета на поведение потребителей
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу