Объекты и субъекты коммуникаций

Деятельность менеджеров по связям с общественностью связана с обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия между различными уровнями общностей и индивидами.

Эту деятельность обычно разделяют на две сферы: внутреннюю и внешнюю. Внутрифирменная ПР – это деятельность, когда менеджерам приходится все больше вклиниваться в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях, стремясь гармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей команды.

Но на этом пути они сталкиваются с множеством сложных проблем, значительная часть которых порождена изъянами во внутрифирменных коммуникациях.

В 70-90годы западные теоретики и практики менеджмента много сделали для того, чтобы создать эффективную сеть этих коммуникаций. Познать их – и применить в российской практике – благодарная задача менеджмента.

Менеджерам, сосредотачивающих свои усилия на внешнюю сферу организации, приходится заниматься и аналитико-прогностической, и коммуникативно-информационной работой, обеспечивать связь с прессой, непосредственно работать с клиентами и контактными аудиториями или формировать и направлять группы лоббистов, разрабатывать и формировать имидж руководителя или заниматься
нейтрализацией «коричневых», «зеленых», «белых» и т.д.

Круг решаемых проблем специалистами ПР и всего того, что выше было названо управлением «потоками информационного взаимодействия» очень близок, поскольку ПР – «высший пилотаж коммуникаций». То
и другое является научно управляемым процессом разрешения проблем организации.

Опираясь и длительную практику управления, попытаемся проанализировать всю «технологическую цепочку» коммуникационного процесса и разобраться в том, каким образом на каждом его (процесса) этапе можно им управлять.

Обычно в литературе коммуникацию представляется в таком соотношении компонентов: коммуникатор – сообщение – кодирующее устройство – канал – декодирующее устройство – помехи – получатель информации (целевая аудитория) – результат коммуникации – обратная связь.

Менеджеру же по коммуникациям приходиться в основном действовать в рамках следующего «квартета»:

• ¾ коммуникатор,
• ¾ целевая аудитория,
• ¾ ключевое сообщение,
• ¾ каналы коммуникаций.

Каждый из четырех оказывает на потоки информационного воздействия свое влияние, располагая для этого набором определенных средств влияния на сознания людей. О некоторых из них уже говорилось выше. Ниже будет предпринята попытка вычленить основные средства влияния, сгруппировав их вокруг каждого своего рода участника «квартета».

Коммуникатор. В нашем представлении коммуникататор – это не только и столько источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодировщик получаемой по каналам обратной связи информации.

Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения.

Другими словами, – это дирижер квартета, сам играющий в составе этого оркестра на каком-то «инструменте», но при этом видит главное свое предназначение в организации работы оркестра и управлением его работой.

Круг обязанностей коммуникатора довольно обширный:

• ¾ он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;
• ¾ планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;
• ¾ устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями соответствующие взаимосвязи;
• ¾ организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней (коллектив организации) публики;
• ¾ устанавливает систему распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;
• ¾ совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа и др.;
• ¾ организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;
• ¾ организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных исследований общественного мнения;
• ¾ со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;
• ¾ устанавливает контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями и партиями;
• ¾ готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.

Круг работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из обозначенного выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется, прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».

«Ключевое сообщение» и «каналы коммуникации» – это средства воздействия на аудитории.

Самому же коммуникатору для выполнения своих обширных обязанностей придется использовать весь арсенал средств управления, применяемых в менеджменте.

Еще раз подчеркнем, что работа коммутатора с потоками коммуникаций должна внести такие изменения в общественном мнении целевой аудитории, которые должны привести к изменению ситуации.

Перефразировав известное высказывания, скажем: «Коммуникатор не создает продаж, он создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны».

Цели и задачи коммуникационного менеджмента – работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории.

Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

Причина этому банально проста – возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.

Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

Задача коммутатора – определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского ринка признаками.

Эту задачу сподручнее решать маркетологам В книге Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования» довольно обстоятельно описываются многочисленные технологии исследований целевых аудиторий. Это:

• ¾ метод наблюдения,
• ¾ метод анализа документов,
• ¾ метод экспертной оценки,
• ¾ экспериментальный метод,
• ¾ методы маркетинговых исследований (разведочные, описательные, казуальные)
• ¾ методы опроса,
• ¾ метод фокус – группы и др.

Ключевое сообщение Для лучшего понимания содержания понятия «ключевое сообщение» вначале
рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую коммуникационного процесса.
В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

• ¾ в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.
• ¾ в устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера
  парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.
• ¾ в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.

Названные выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.

Коммуникатор выбирает способ и средство передачи сообщения в зависимости от решаемой им целевой задачи, срочности по времени, наличия комплекса СМИ, стоимости заказа и др. Динамизм общественно – политических процессов, наличие современных коммуникационных средств предъявляют особые требования к содержанию, качественности и оперативности сообщений. Сегодня сообщения практически выполняет триединую функцию:

• ¾ это сгусток информации,
• ¾ это внешне не заметная, но действующая на общественность, «среда» (оболочка) в которую коммуникатор вкладывает сообщение,
• ¾ это личность самого выступающего (слова, выражение лица, глаза, манера поведения, находчивость, само присутствие любимого лидера – все это вместе и есть сообщение, влияющее на аудиторию)

Современные коммуникаторы все больше осваивають процесс позиционирования. Система пропаганды в прошлом была в сильной степени сориентирована на «говорящего» (то ли генсека, то ли идеологии в целом), меньше внимания уделяя интересам «слушающего» (населения страны).

Сегодня прошлый акцент на говорящего меняется акцентом на слушающего. А отсюда – требует своего решения проблема знания коммуникатором своей аудитории не вообще, а с ее разнообразными сегментами, особенностями и т.д.

Накопленный опыт коммуникаций свидетельствует, что менеджер по коммуникациям должен все сделать для того, чтобы само сообщения по своему содержанию и форме отвечало, по крайней мере, следующему перечню требований:

• ¾ оно должно строится по канонам журналистики новостей, в своей структуре имея три части:
•  заголовочный комплекс (заголовок, слоган, рекламный призыв, лидер-абзац, иллюстрация);
• oосновной текст (кто? что? где? когда? почему? каким образом?);
•  реквизиты (фирменная марка, адрес, телефон);
• ¾ это должно быть в своей структуре целостное произведение, сформулированное в краткой письменной форме, соединяя в себе постановку проблемы, основные цели, принципиальные способы решения задач;
• ¾ содержать в себе престижные для аудитории моменты, которые могут быть реализованы или неожиданным рекламным лозунгом, или интригующим мотивационным стимулом или другими способами;
• ¾ тема сообщения должна быть выражена таким образом, чтобы могла оставить след в памяти человека;
• ¾ обращение в своем оформлении должно отвечать всем требованиям дизайна (полиграфии исполнения, удобочитаемость, в выделении главных аргументов, оптимальном сочетании текста и иллюстраций и т.п.);
• ¾ уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме);
• ¾ обращение должно быть послано своевременно. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными, если «поезд уже ушел»;
• ¾ информация для публики должна быть преподнесена под самым «аппетитным соусом». Это можно достигнуть с помощью т.н. информационного повода – сообщение, которое новости отдельной организации становится новостью для всех или, во всяком случае, новостью для целевой аудитории

Инструментами «озвучения» информационных поводов являются пресс-конференции, брифинги, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы и т.д. Нужно помнить, что любому журналисту интересен не сам факт проведения приема, брифинга, пресс-конференции.

Ему интересен информационный повод. За всей формальной мишурой, присущей подобным событиям, отчетливо должна просматриваться их информационная начинка, предназначенная для определенной
аудитории.

Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому
значению.

Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики.

Каналы коммуникации В научной и учебной литературе нет однозначного подхода к вопросу классификации каналов коммуникаций в коммуникационном процессе. Одни их делят на две части по направления движения информации: канал прямой информации и канал так называемой «обратной связи».

Другие – делят каналы согласно видового рода коммуникаций: визуальная, вербальная, перформанская(ритуалы), мифологическая, художественная.

Третьи – каналы информации напрямую связывают с двумя большими группами информации:

• «входящая информация» – исследование общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и др.
• «исходящая информация» пресса, выставки, конференции, рассылка по почте телексу и факсу и др.

Четвертые делят информацию по форме контроля над ней со стороны коммуникататора: на контролируемую и не контролируемую

Безусловно, СМИ играли и будут играть ведущую роль коммуникационного канала и менеджеру по коммуникациям будут весьма полезны советы американских специалистов в деле организации эффективной работы с прессой.

Для эффективной работы с прессой американские специалисты предлагают следующие установки:

1.  Знайте ваши масс-медиа, публикации, аудиторию.
2. Сократите свои рассылки (многочисленные пресс-релизы дороги и неэффективны).
3.  Вводите местную специфику, (исследования показывают, что наиболее эффективные материалы обязательно связаны с местной спецификой).
4. Посылайте новостную информацию (не рассылайте то, что не представляет интереса из-за отсутствия новости).
5. Пишите хорошо (новости должны быть изложены качественно и кратко).
6.  Избегайте трюков (не пересылайте подарков, чтобы привлечь внимание журналистов).
7.  Думайте об экологии (большие объемы бумажных материалов не спасут наши деревья).
8. Будьте доступным (ваша задача быть доступным для журналистов, если вы отвечаете за связи с прессой, даже среди ночи. Главные журналистские фигуры должны знать как номер вашего рабочего, так и домашнего телефона).
9. Возвращайтесь к проблемам (если вы говорите репортерам, что сообщите дополнительную информацию, поскольку сейчас вы ее не имеете, обязательно сделайте это, что должно стать вашим правилом).
10. Отвечайте на звонки (репортеры не любят электронных автоответчиков).
11.  Будьте искренни (давайте полную информацию, даже если она не совсем приятна для вашей организации).
12.  Отвечайте на вопросы. Есть три вида принятых ответов: “Вот он”, “Я не знаю, но я перезвоню вам в течение часа” и “Я знаю, но сейчас не могу сказать вам, потому что…” Ответа: “Без комментариев” нет среди этого набора.
13.  Сохраняйте эксклюзивность (если вы дали какую-то информацию репортеру, не отдавайте ее еще кому-то).
14.  Будьте справедливы (конкурирующие масс-медиа заслуживают равных возможностей для всех).
15. Помогайте фотографам (облегчайте им работу, собирая людей, предоставляя точные имена и названия должностей).
16.  Объясняйте (давайте репортерам материалы для понимания вашей организации, того, как и почему принимаются те или иные решения).
17. Помните о сроках (информация должна поступать заранее, чтобы журналист успел написать свою статью).
18. Хвалите хорошую работу (если журналист написал хорошую статью, пошлите ему благодарственное письмо).
19.  Исправляйте вежливо ошибки (на незначительные ошибки обращать внимания не стоит, но существенные фактические ошибки требуют разговора с журналистом, писавшим эту статью).

Перспективы развития и эффективного использования каналов коммуникации в будущем с одной стороны, радужные и интересные, а с другой, для будущих и настоящих менеджеров по организации коммуникационного процесса, работ не убавится. Более того, им придется во многом пересмотреть, модернизировать накопленный в ХХ столетии опыт работы их коллег.

В связи с успехами телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений.

Сегодня четко прослеживается тенденция к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему население сможет не только получать информацию, но и отбирать и заказывать ее, а также посылать ответные сообщения.

Новые средства обеспечат доступ публики к огромным банкам данных практически по большинству вопросов жизнедеятельности человека, в результате коммутатору придется иметь дело с более информированными людьми.

Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории.

Развитие идет в сторону систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность коммуникационного процесса.

Развитие регионального телевидения также будет способствовать селективной коммуникации. Появление местных каналов обеспечит доступ на телевидение большего числа коммутаторов, что потребует улучшения качества работы и обострит борьбу за их влияние на публику.

Расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой связи усилит наднациональный характер рекламных кампаний.

Например, согласно национальной программы США по информатизации в области компьютерных систем в Америке к 2005 года появятся персональные ЭВМ, совместимые с кабельными сетями телевидения.

Это ускорит развитие интерактивного (с частично программируемыми передачами) телевидения и приведет к созданию домашних, промышленных и научно-образовательных фондов
телевизионных записей.

Развитие таких локальных фондов и больших баз данных изображений будет обеспечено созданием в 2006 году нового поколения систем цифровой памяти и хранения практически неограниченных объемов информации.

В конце истекшего столетия в розничном бизнесе США продажи увеличивались на 3 % в год, продажа по каталогам и прямой почтовой рекламе увеличивалась на 7% в год. Как следствие всех изменений в информационных ресурсах и технологиях, коренным образом будет меняться стиль и методы работы коммутаторов по их влиянию на публику.

Сама же «технология» организации управления потоками информации в своей «цепочке» содержит несколько компонентов управления, которые тесно связаны в едином технологическом процессе управления коммуникациями:

• ¾ определение проблемы – «что происходит в данный момент?»;
• ¾ планирование и программирование – «что необходимо изменить, сделать, исходя из известного о ситуации?»;
• ¾ действие и коммуникация – «кто, где, как именно, когда должен это сделать?»;
• ¾ оценка программы – «как идут дела, какие новые возникли проблемы, что делать дальше?»;

Рассмотрим более подробно эти четыре этапа процесса коммуникационного менеджмента.